李彥宏，圖/姜曉明 　　近日有網(wǎng)友在知乎發(fā)帖稱百度血友病吧被賣，百度單方面撤除其職務(wù)，吧主被一個名為“血友病專家”的賬號接管。百度官方作出回應(yīng)，稱為提升貼吧的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，針對部分垂直和專業(yè)領(lǐng)域貼吧，嘗試專業(yè)機(jī)構(gòu)與吧友共同管理的模式。并在今天(1月12日)正式對外宣布稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業(yè)合作。 　　百度再次被推上風(fēng)口浪尖。在急切的商業(yè)化驅(qū)動下，一個以流量為命脈、莆田系醫(yī)院一度成為廣告收入最大來源的公司能否在賺錢的事情上恪守中立客觀的立場讓人懷疑。回顧百度的發(fā)家史，“干預(yù)特長”早已深植百度的基因。而眾所周知的是，信息只有在可以被控制的時候，收買才顯得必要。 　　下文首發(fā)于2008年12月南方人物周刊。2008年11月，央視以《記者調(diào)查：虛假信息借網(wǎng)傳播 百度競價排名遭質(zhì)疑》為題對百度競價排名商業(yè)模式進(jìn)行了報道，社會各界對百度的炮轟不絕于耳。文章截取了百度從2000年到2008年近9年發(fā)展軌跡中的幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，解讀這個互聯(lián)網(wǎng)老大的中國式生存。 　　對于生長在這片土壤的百度來說，這種對某種勢力的“主動配合”并不適合配以簡單的道德評判，不過，當(dāng)“干預(yù)特長”由政治領(lǐng)域轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它就似乎搖身一變，真的成了搜索引擎謀利的工具。 　　搜索標(biāo)準(zhǔn)的嬗變 　　2000年5月，百度喝到了第一口奶——由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》網(wǎng)絡(luò)部脫胎而來的硅谷動力，以每年8萬美元的價格購買了它的搜索引擎服務(wù)——考慮到即將到來的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，這口奶堪稱營養(yǎng)而安全。 　　據(jù)說，硅谷動力的創(chuàng)始人也曾比較過國外的搜索引擎，但發(fā)現(xiàn)百度的技術(shù)并不弱——盡管它剛成立5個月不到。8年以后，時任硅谷動力總裁沈維對本刊記者說：“對不起，李彥宏是我的朋友，我不想(對百度競價排名事件)發(fā)表看法。” 　　那時百度只是一個向大網(wǎng)站賣技術(shù)的初創(chuàng)企業(yè)，蝸居在北大資源賓館4樓的兩個房間里——這里可以享用北大的校園網(wǎng)，一心要做幕后英雄，連打出的口號都是“Behind your e-success”。這種商業(yè)模式的成功先例是美國的Inktomi，這個印第安神話中的“蜘蛛魔法師”在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅前，為100多個大網(wǎng)站提供搜索技術(shù)，來自大網(wǎng)站的每一次搜索，都在給它增加財富。 　　后來的書寫者，提到百度為硅谷動力提供服務(wù)的第一分鐘，頗有些“時間開始了”的意味：“第一個關(guān)鍵詞出來了……隨后一條……那個日志嘩嘩地越滾越快，很快形成滾屏。”那天，來自硅谷動力的頭兩個搜索請求，分別是“張朝陽”和“成人圖片”。 　　好景不長。從2000年到2001年，“.com”的泡沫一個個破滅，許多網(wǎng)站，前一年還位于“推薦”之列，第二年就成了死掉的鏈接。在美國，Inktomi的股價從最高的234美元，跌到不足1美元，最后“眾叛親離”，被雅虎收購；而在中國，百度總裁李彥宏發(fā)現(xiàn)，寒冬時節(jié)，中國的大網(wǎng)站只想要“最便宜的技術(shù)”，而不是“最好的技術(shù)”，這令他感到不安。 　　李彥宏開始謀求轉(zhuǎn)型，“榜樣”仍然來自美國：早在1998年，美國的 Overture就開始嘗試一種叫做“paidplacement”的付費(fèi)服務(wù)，也就是根據(jù)支付費(fèi)用的多少來決定廣告主網(wǎng)站信息的排名位置。2000年，Google推出AdWords(即右側(cè)廣告)，收入豐厚。 　　2001年夏天的一個午后，在一個超長的越洋長途后，李彥宏說服了投資人。2001年9月20日，百度競價排名業(yè)務(wù)浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式發(fā)布，百度從此開始漸漸擺脫“影子”的身份，從幕后走向臺前。 　　彼時，中國絕大多數(shù)廣告客戶不懂什么是競價排名，百度銷售也無法講清，于是他們干脆對客戶說：總之，你買一個排名，在新浪搜狐網(wǎng)易都能看到。 　　也許，從同年李彥宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窺見百度關(guān)于競價排名的哲學(xué)。第一、第二定律即相關(guān)性定律(看詞頻)和人氣質(zhì)量定律(看鏈接)并不稀奇，也早就在業(yè)界得到公認(rèn)。但在李彥宏看來，網(wǎng)絡(luò)泡沫使得所有使用前兩個定律的搜索引擎公司受到重創(chuàng)，而“搜索引擎從誕生的那一天起，從來就不是一個純技術(shù)現(xiàn)象，它融合了技術(shù)、文化、市場等各個層面的因素”，因此，他提出了所謂第三定律：自信心定律。 　　“根據(jù)這一定律，搜索結(jié)果的相關(guān)性排序，除了詞頻統(tǒng)計和超鏈分析之外，更注重的是競價拍賣。誰對自己的網(wǎng)站有信心，誰就排在前面。有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個排名付錢。”如果說overture和Google提供了創(chuàng)新的模型，那么未來幾年，模仿者百度更把這其中的賺錢路數(shù)用到了極致。 　　如何打敗Google 　　2002年的閃電計劃是百度發(fā)展的另一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年3月，李彥宏把公司的十余名骨干召集起來，要求他們在9個月內(nèi)，將百度的日訪問頁面提升10倍，頁面反應(yīng)速率和Google一樣快，內(nèi)容更新頻率全面超越Google。一向被認(rèn)為內(nèi)斂、沉穩(wěn)的李彥宏，這時顯得激進(jìn)而冒險，動員會結(jié)束后，這些工程師精英們就直接去購買了床墊，堆在會議室里。 　　當(dāng)年恰逢盛會，9月份十六大召開前，Google有兩個星期無法使用。而在Google無法使用之前，百度首先無法使用，百度緊急處理了“有害”信息，4小時后，百度恢復(fù)正常。某部委公務(wù)員其時正念大學(xué)，“當(dāng)時大家都用Google，結(jié)果它變得特別不穩(wěn)定，我就改用百度，發(fā)現(xiàn)也還不錯，就一直用下來了。”幾年以后，當(dāng)她成為該部委一位需要經(jīng)常向各網(wǎng)站“打招呼”的工作人員后才開始確信，兩者親疏有別。 　　從當(dāng)年3月份起，百度每周維持兩三項重大改進(jìn)上線，9個月后，百度6成技術(shù)指標(biāo)超越Google，閃電行動宣告成功。歲末年初，李彥宏當(dāng)選中國首屆“IT十大風(fēng)云人物”，在頒獎現(xiàn)場，他說，百度已經(jīng)和Google一樣好用。 　　有記者問他：“現(xiàn)在不少人用百度，是不是因?yàn)镚oogle老不能正常使用。”李彥宏回答：“這很公平。我們?yōu)榱俗尠俣瓤偰苁褂茫诩夹g(shù)上做了很多工作。” 　　2003年5月28日到6月4日，《中國電腦教育報》主辦了聲勢浩大的“萬人公測”活動，10015名普通用戶以“雙盲法”參與公測，結(jié)果約55%的人選擇了“Baidu比Google好”，10%的人選擇了“Baidu、Google差不多”，35%的人選擇了“Google比Baidu好”。《北京青年報》的報道說，百度成為中文第一搜索門戶。 　　“競價門”后的潛規(guī)則 　　2001年7月，美國俄勒岡州的消費(fèi)者團(tuán)體Commercial Alert 向聯(lián)邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將“廣告信息與普通搜索結(jié)果明確區(qū)分開來，涉嫌違反‘禁止虛假商業(yè)行為’的聯(lián)邦法”。2002 年 6 月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission)發(fā)布了有關(guān)“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施標(biāo)明搜索排序中的付費(fèi)鏈接，這樣用戶才可以清楚地知道，那些排在明顯位置的搜索結(jié)果是來自付費(fèi)廣告主，還是來自普通的相關(guān)性搜索，讓搜索用戶找到他們真正需要的信息。 　　在百度搜索“鮮花”一詞，用時0.001秒，返回結(jié)果中首頁前10條全部來自廣告客戶，有人謂之overture模式的“中國特色”——不但在搜索結(jié)果右側(cè)出現(xiàn)贊助商鏈接，而且在左側(cè)自然搜索結(jié)果也出現(xiàn)廣告客戶的鏈接。有人形容，這就好比一份報紙，廣告不但出現(xiàn)在廣告版，而且混跡于新聞版。 　　百度一位員工提醒，廣告鏈接下方都標(biāo)有“推廣”二字，以便網(wǎng)民與自然搜索結(jié)果相區(qū)分，“同時，非廣告鏈接的摘要常常是不完整的，這也是一個區(qū)分辦法。”一位自稱鐵桿彩民網(wǎng)友則調(diào)侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一頁里找不到官方網(wǎng)站，但這類問題只對一個火星來的人才具有誤導(dǎo)性。” 　　話雖如此，對于一個日訪問量數(shù)以億計的網(wǎng)站來說，即便“火星用戶”比例很小，也足夠構(gòu)成一個人數(shù)不少的“被誤導(dǎo)群體”，而當(dāng)這一因素與虛假信息泛濫這個社會大環(huán)境結(jié)合時，便有了懸在百度頭頂?shù)目死怪畡ΑＳ腥藶榘俣绒q護(hù)，說它實(shí)際上承擔(dān)了社會整體監(jiān)督體系缺失而帶來的全部責(zé)任，不無道理。 　　“競價門”危機(jī)爆發(fā)后，李彥宏在分析師電話會議上說，競價排名結(jié)果如果和用戶搜索結(jié)果相關(guān)性最高時，可能不會傷害用戶體驗(yàn)。這聽起來像是“第三定律”的升級版，不過一位在技術(shù)部工作了7年的前百度員工馮江(化名)則對本刊記者說，雖然他認(rèn)為百度不比Google差，也堅持百度優(yōu)先，但在搜索商業(yè)類關(guān)鍵詞時，還是會用Google，“比如看個偏頭疼什么的，Google第一頁商業(yè)的東西少。” 　　百度競價排名的客戶多是中小網(wǎng)站，“金錢就是排名”的邏輯有兩種解讀視角：有人認(rèn)為，它符合“國情”，特別是迎合了中國中小企業(yè)的心態(tài)與發(fā)展需求，甚至還有人高呼“不需要Google的‘美式民主和公平’，它的流量都給了大的網(wǎng)站”；但也有人說，花錢就能解決問題，其結(jié)果是讓技術(shù)創(chuàng)新的努力變得一錢不值。 　　競價排名被質(zhì)疑不是第一次，之前即有部分中小網(wǎng)站站長控訴，拒絕參與競價排名者，會遭到百度的屏蔽，而參與競價排名者，則有點(diǎn)擊欺詐之憂——有媒體報道，百度甚至曾經(jīng)聚集銷售人員，專門點(diǎn)擊客戶網(wǎng)站。只是，由具有國家符號性質(zhì)的央視來連續(xù)曝光，令質(zhì)疑有了超出一般的意涵和影響力——畢竟，百度也一度受寵，被認(rèn)為可以代表中國的形象。 　　馮江在離職前即從事競價排名的技術(shù)工作，他認(rèn)為，以百度宣揚(yáng)的價值觀和企業(yè)文化，“屏蔽”和“欺詐”應(yīng)當(dāng)不是公司的意圖，“很多時候是銷售部門迫于業(yè)績的壓力做出的事情”。 　　一位資深I(lǐng)T業(yè)者對本刊說，2004年，百度在深圳的一個代理商曾向百度建議增加人為干預(yù)搜索結(jié)果，并以此作為對相關(guān)客戶的獎懲。李彥宏則稱，百度不存在不交錢就封站的情況，“我們從來沒有干過，以后也不會干。” 　　“拒絕開放的都會走向失敗” 　　2005年8月5日，百度在納斯達(dá)克上市，當(dāng)日受到瘋狂追捧，報收于122.54美元，遠(yuǎn)高于27美元的發(fā)行價。“當(dāng)時沒太多感想，后來得知破那么多記錄，真高興，實(shí)在是給中國人爭了光。”李彥宏后來對記者說。 　　那真是百度和李彥宏創(chuàng)造神話的一年，在國外代表了“中國概念”，在國內(nèi)，幾乎所有知名報刊的重頭報道后面，都會有一行提醒，“有XX問題，百度一下”——這自然是百度的廣告，但“百度”也借此名詞轉(zhuǎn)動詞，順理成章地成為搜索引擎的新代言人。 　　Google的首席執(zhí)行官施密特曾對媒體表示，Google從其他同行身上吸取了兩個教訓(xùn)：不要急于上市；集中精力于搜索業(yè)務(wù)。 　　百度上市后面臨的高股價壓力，某種程度上驗(yàn)證了競爭對手的教訓(xùn)。一方面，苦于中國付費(fèi)搜索市場之小，“大量的搜索都被浪費(fèi)掉了”，一方面更不能放棄競價排名這個占據(jù)百度9成以上收入的贏利模式。百度上市以后的一系列動作，從搞多元化經(jīng)營，“四面樹敵”，到4小時內(nèi)裁撤公司企業(yè)軟件事業(yè)部，有人說，都可以從納斯達(dá)克那頭找到端倪。 　　“中國搜索引擎的發(fā)展有自己的國情，”馮江告訴本刊記者，“最基本的國情就是和政府的關(guān)系，還有就是新聞輿論問題。”他舉例說，百度收錄的中文網(wǎng)頁有上百億，但放在線上的只有一半左右，“其實(shí)對我們做技術(shù)的來說，只是多一個限制而已，我們管叫‘黃反’(信息)，當(dāng)初百度日本上線時，里面的圖片是不做黃色過濾的，結(jié)果吸引了大批國內(nèi)IP去訪問，只好不允許國內(nèi)IP登錄。” 　　對于生長于這片土壤的百度來說，這種對某種勢力的“主動配合”并不適合配以簡單的道德評判，不過，當(dāng)“干預(yù)特長”由政治轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)，它就似乎搖身一變，真的成了搜索引擎謀利的工具。最明顯的一個例子就是今年三鹿事件中傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“300萬屏蔽負(fù)面新聞事件”，此傳言未獲證實(shí)(也沒有證偽)，但眾所周知的是，信息只有在可以被控制的時候，收買才顯得必要。有媒體曾經(jīng)報道，在百度為客戶提供的諸多銷售方案中，危機(jī)公關(guān)排在第一項：如果客戶出現(xiàn)負(fù)面新聞，那么百度可以通過技術(shù)后臺進(jìn)行人工干預(yù)，屏蔽相關(guān)鏈接。 　　正望咨詢于9月16日發(fā)布的2008年CIC中國搜索引擎市場調(diào)查顯示，盡管百度在京滬穗三大城市的市場份額下跌0.9個百分點(diǎn)，但所占市場份額仍高達(dá)60.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于Google的27.0%，穩(wěn)坐龍頭老大。用知名博客KESO的話來說，今天，百度基本上已經(jīng)不需要為它的搜索產(chǎn)品花錢做推廣，它只需要讓用戶和客戶了解，搜索能給他們帶來好處。 　　一位搜索引擎研究者寫道，也許開始是百度去迎合中國“潛規(guī)則”文化的，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈“潛規(guī)則”很多是建立在百度之上——網(wǎng)絡(luò)媒體會因流量壓力看百度臉色而產(chǎn)生了“潛規(guī)則”，站長怕被百度拔毛所以也產(chǎn)生了“潛規(guī)則”，中小企業(yè)不做競價怕被屏蔽也產(chǎn)生了“潛規(guī)則”……這些潛規(guī)則的出現(xiàn)恰恰說明了百度沒有好的規(guī)則或者是沒有執(zhí)行好的規(guī)則。 　　一位資深互聯(lián)網(wǎng)人士則認(rèn)為，百度走的是超級大店的模式，而由于百度的壟斷，這將可能導(dǎo)致中國整個搜索引擎門戶的失敗，“本質(zhì)問題在于基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)沒有分開。如果說搜索引擎是王府井大街，那么競價用戶就是兩邊的商店，店鋪可以收費(fèi)，但大街不能圈起來收費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)的歷史已經(jīng)證明了，凡是拒絕開放的都會走向失敗。”看起來，他對李彥宏們頗為失望，“現(xiàn)在百度的份額大，只能說明一個問題，中國的自主創(chuàng)新氛圍太弱。我把希望寄托在現(xiàn)在8歲的小孩身上，希望他們再過十幾年取代現(xiàn)在這些首富們。”