2016年2月，Google將正式重返大陸。在離開(kāi)這五年里，國(guó)內(nèi)關(guān)于Google的社會(huì)輿論從未停止，Google方面也幾度傳出過(guò)重返的消息。仿佛久負(fù)盛名卻已眼瞼滄桑的天女再次惹塵，誰(shuí)會(huì)看好，誰(shuí)在唱衰；誰(shuí)會(huì)恐慌，誰(shuí)又在期待？ 　　以“Google中國(guó)” 作為關(guān)鍵詞查閱Google官方宣布返華前后一周的社會(huì)熱度指數(shù)(Google趨勢(shì)和百度指數(shù))，國(guó)內(nèi)已經(jīng)漸漸冷卻了關(guān)于Google返華的話題，國(guó)際上也只是維持著低頻討論，足以見(jiàn)在快餐式的新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，即便是Google返華這樣的“驚愕”決策，也再難激起網(wǎng)民們的熱切關(guān)注。 繼續(xù)觀察關(guān)鍵詞“Google中國(guó)”的需求圖譜，可以明顯看出，在11月第一周內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量還在有所上升 　　2010 年1月，Google因關(guān)鍵詞搜索結(jié)果審查不符合中國(guó)法律法規(guī)一事發(fā)表博文《A new approach to China》暗示將停止對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的維護(hù)，隨后因與中國(guó)政府的兩次協(xié)商談判未妥，于3月再次借黑客攻擊問(wèn)題指責(zé)中國(guó)并宣布正式停止對(duì)谷歌中國(guó)搜索服務(wù)的 “過(guò)濾審查”，并將搜索服務(wù)轉(zhuǎn)至香港。 　　此次Google返華，對(duì)中美互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要。對(duì)于中國(guó)方面，意味著中國(guó)政府的強(qiáng)勢(shì)監(jiān)管得到了尊重；對(duì)于美國(guó)方面，意味著強(qiáng)大的利益趨勢(shì)商業(yè)行為改變，Google的做法對(duì)其他嘗試入華的美國(guó)甚至歐洲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起到的標(biāo)桿效應(yīng)明顯。 　　縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，外企入華面臨的最大問(wèn)題就是水(政)土(策)不(監(jiān))服(管)，作為新四大文明古國(guó)(與朝鮮、古巴以及伊朗并列)，坐擁8億網(wǎng)民的中國(guó)大陸商業(yè)潛能誘惑力非凡。從委屈、到倔強(qiáng)、再到委屈求全、最終妥協(xié)，五年歲月匆匆過(guò)去，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局早由1.0版圖進(jìn)化到2.0，三足鼎立、抱團(tuán)交叉、國(guó)情化、垂直化風(fēng)氣異軍突起(參考《圖解BAT霸占互聯(lián)網(wǎng)江湖全攻略》一文，重點(diǎn)看圖)，PC端尚有一絲市場(chǎng)可以爭(zhēng)奪，移動(dòng)端發(fā)展全面落后的Google還能攻城略池嗎？ 　　從目前得到的消息來(lái)看，此次Google返華首批落地的產(chǎn)品主要有：Google Play(包括Store和Game)、Google地圖和Google翻譯，并不包括核心搜索業(yè)務(wù)。而Google Play中國(guó)版和海外版的賬號(hào)體系是獨(dú)立的，也就是說(shuō)中國(guó)特供版Google Play應(yīng)用商店將無(wú)法與海外版Google Play連接。 　　原生應(yīng)用商店Google Play市場(chǎng)份額坍縮，本土第三方應(yīng)用商店吃遍紅利 　　雖然Google的Android手機(jī)操作系統(tǒng)在中國(guó)統(tǒng)治了接近90%(據(jù)Analysis International數(shù)據(jù))的市場(chǎng)，但Google并沒(méi)有取得與之相匹配的利潤(rùn)，與蘋(píng)果的App Store管理方式不同，Google Play簡(jiǎn)直就是監(jiān)管混亂的犧牲品。中國(guó)擁有近8億持智能手機(jī)用戶(hù)，Google Play的用戶(hù)量卻只有約2100萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)，80%的安卓應(yīng)用商店市場(chǎng)被第三方占據(jù)，其中百度(包括91助手)、360手機(jī)助手和騰訊應(yīng)用寶分列前三。 　　搜索業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)收份額并不樂(lè)觀 　　2010 年Q1季度(Google退出中國(guó)的最后一個(gè)季度)，Google搜索在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)收份額為29.5%，百度為67.8%。到了2015年Q3季度(Google宣布返華前一個(gè)季度)，Google搜索在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)收份額下降到10.0%，而百度已增長(zhǎng)至81.1%，如果排除海外營(yíng)收的話，Google所占市場(chǎng)份額將跌至3.92%。并且在在移動(dòng)端，基本上也是百度一家獨(dú)大的局面。在搜索領(lǐng)域有一條不成文的鐵律：第一家大于后面所有，第二家大于后面所有，第三家依然大于后面所有...... 　　百度依靠本土化優(yōu)勢(shì)不斷深耕，其中文搜索業(yè)務(wù)在短期內(nèi)完全無(wú)法撼動(dòng)。搜索局面將長(zhǎng)期保持一超多弱的市場(chǎng)格局。 　　不慍不火的智能硬件產(chǎn)品系列 　　在智能硬件業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花的中國(guó)，谷歌想僅靠Nexus和Android Waer兩款產(chǎn)品很難輔助其支撐起中國(guó)市場(chǎng)。Nexus僅是一款Geek范兒的試水手機(jī)，代工制造商為本土最強(qiáng)的手機(jī)品牌之一的華為，存在自有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；而Android Wear由于Google Now在華受限及Apple Watch的正面阻擊，轉(zhuǎn)而和出門(mén)問(wèn)問(wèn)公司合作發(fā)展。 　　智能電視Google TV和社交流媒體播放器Nexus Q在樂(lè)視和蘋(píng)果等把控的市場(chǎng)下毫無(wú)突破點(diǎn)可循；電視棒Chromecast拼不過(guò)國(guó)內(nèi)一眾電視盒子(市場(chǎng)壁壘較高，樂(lè)視和天貓盒子也屢次碰壁)；網(wǎng)絡(luò)筆記本Chromebook和Nexus的定位一致，代工制造商為Acer和三星，同樣存在自有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；智能家居Nest目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)用場(chǎng)景，而被Nest收購(gòu)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控?cái)z像頭Dropcam更是玩不過(guò)它的China克隆版(聯(lián)想看家寶、百度I耳目和360攝像頭等)；至于高大上的 Google Glass，由于價(jià)格問(wèn)題在普通民眾中難以廣泛流行。 　　更甚遠(yuǎn)在天邊的無(wú)人駕駛汽車(chē)、熱氣球聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃、虛擬現(xiàn)實(shí)裝置Cardboard等概念性產(chǎn)品對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還比較陌生，本文暫且不表。 　　固有業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)強(qiáng)敵 　　從各條業(yè)務(wù)線的主流業(yè)務(wù)上展開(kāi)分析的話： 　　1)在創(chuàng)新業(yè)務(wù)線上：Google代碼由于受到Github和Bitbucket等的市場(chǎng)沖擊，已于今年3月宣布擬關(guān)閉，目前全面轉(zhuǎn)向只讀權(quán)限。 　　2)社交業(yè)務(wù)線上：由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，四款產(chǎn)品在中國(guó)的普及率幾乎空白，而且國(guó)內(nèi)垂直論壇和IM遍地開(kāi)花，這一塊業(yè)務(wù)未來(lái)很難推動(dòng)。 　　3)在家用與辦公業(yè)務(wù)線上：來(lái)自微軟的Office365將是Google Docs最直接的競(jìng)爭(zhēng)者；Gmail雖然以酷炫聞名，卻不得不向QQ郵及網(wǎng)易郵箱低頭；而Google翻譯將面臨有道和百度翻譯最直接的較量。 　　4)在網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)線上：Chrome及周邊占據(jù)了高達(dá)37.07%的市場(chǎng)份額，可惜一直缺乏盈利點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)廣告部門(mén)給養(yǎng)。 　　5)在移動(dòng)業(yè)務(wù)線上：根據(jù)之前的分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面Google幾乎是一敗涂地。 　　6)在企業(yè)業(yè)務(wù)線上：AdWords和AdSense由于受到瀏覽器市場(chǎng)份額低的影響，在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)收有限。 　　7)在媒體業(yè)務(wù)線上：優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝和騰訊視頻等在最近兩年猛發(fā)力，猛砸版權(quán)和內(nèi)容，YouTube恐怕只能在廣告時(shí)間短一點(diǎn)上搶占先機(jī)。 　　8)在地理業(yè)務(wù)線上：百度地圖和高德地圖已經(jīng)把個(gè)人和企業(yè)兩端的地圖業(yè)務(wù)占領(lǐng)。 　　9)在專(zhuān)業(yè)搜索業(yè)務(wù)線上：和百度直接對(duì)抗，和360、搜狗等瓜分剩余市場(chǎng)營(yíng)收。 　　可以看出，在后搜索時(shí)代(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)百家爭(zhēng)鳴、遍地開(kāi)花，體量小的追求質(zhì)量精，體量大的追求轉(zhuǎn)身快，Google作為一個(gè)外來(lái)巨頭，如何快速適應(yīng)市場(chǎng)將會(huì)成為一場(chǎng)教科書(shū)式的考驗(yàn)。 　　品牌認(rèn)知障礙 　　“因?yàn)楣雀枞栽谥袊?guó)市場(chǎng)擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，因此這家公司應(yīng)當(dāng)立即重返中國(guó)市場(chǎng)。一些大學(xué)生目前并不熟悉谷歌，因?yàn)樗麄冊(cè)谖迥昵安⑽词褂眠^(guò)谷歌的服務(wù)。再過(guò)幾年，年輕人或許都不知道谷歌是什么。”——某Google前員工表示 　　這是一件讓人尷尬的事情，五年足以培養(yǎng)出一批互聯(lián)網(wǎng)新生主力，這不是O2O業(yè)務(wù)講求燒錢(qián)捆綁，也不是P2P業(yè)務(wù)講求人傻錢(qián)多速來(lái)，而更注重用戶(hù)行為習(xí)慣的培養(yǎng)。 　　綜上，Google要跨越雄厚的文化壁壘，在百花齊開(kāi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪席位，路還很長(zhǎng)。